Soms doe je als eventorganisator alles goed. Je benadert deelnemers aan de vorige editie met exclusieve voordelen en boort nieuwe doelgroepen aan met op maat toegespitste online advertenties. Ook je sprekersaanbod is tot in de puntjes verzorgd. Toch valt de opkomst op de grote eventdag tegen… Hoe dit kan? Het antwoord schuilt in neuromarketing.
Soms is een evenement een tegenvallende flop en andere keren een onverwacht groot succes. Deze ongrijpbare succesfactor is uiteindelijk te herleiden tot één complex fenomeen: de gevoelens van je bezoekers. Neuromarketing is de wetenschap die deze gevoelens onderzoekt en die je daarmee helpt om alles rondom je event te verbeteren. Hieronder 4 tips:
Speel in op de diepste emoties
Hoe rationeel we onszelf ook vinden; als mensen zijn en blijven we emotioneel gedreven organismen. Miljoenen jaren evolutie heeft ertoe geleid dat sommige zaken tegen wil en dank een reactie in ons brein ontlokken. Dat is niet erg – maar het is als eventorganisator wel goed om te weten. Een memorabel evenement speelt in op de diepste emoties van bezoekers en biedt een eventbeleving die de beloningsstofjes in het brein op volle toeren laat draaien. Storytelling is een voorbeeld van een methode die hiervoor bij uitstek geschikt is.
Bied een oplossing voor problemen
Hoe succesvol we in zakelijk opzicht ook zijn; we hebben allemaal onze uitdagingen en problemen. Een van de redenen dat mensen jouw event bezoeken, is omdat ze hiervoor een oplossing zoeken. Die hopen ze te vinden in de vorm van een inspirerende lezing of een waardevolle workshop. Het op survival ingestelde brein geeft risico- en pijnvermijding prioriteit boven het opzoeken van plezier. Je kunt je daarom nog zo focussen op het toevoegen van beleving – cruciaal is dat je evenement een oplossing biedt voor concrete problemen.
Maak gebruik van cognitieve dissonantie
Als de neurowetenschap één ding uitwijst, dan is het wel dat ons brein patroonherkenning tot een belangrijke prioriteit verheven heeft. Mensen hebben een broertje dood aan cognitieve dissonantie, omdat het ze doet beseffen dat bestaande overtuigingen niet voldoen om de wereld om hen heen te verklaren. In de prehistorie kon dat dodelijke gevolgen hebben en daarom blijft ons brein broeden op mogelijke verklaringen en oplossingen. In je eventmarketing kun je hier op inspelen met dubbelzinnige boodschappen of het gebruik van compleet niet-gerelateerde foto’s. Verbazingwekkend genoeg hoeft het niet eens ergens op te slaan om te werken. Hoe groter de cognitieve dissonantie, hoe groter de aandacht bij de doelgroep.
Prikkel de zintuigen
Hoewel we hierboven verklapten dat probleemoplossing de voorkeur verdient boven plezier, betekent dat niet dat je geen aandacht moet besteden aan eventbeleving. Mensen benutten al hun zintuigen ten volle als ze een eventlocatie binnenwandelen en daar kun jij als organisator je voordeel mee doen. Speel bijvoorbeeld met geuren, beelden en geluiden om zo een unieke sfeer te scheppen die bezoekers zich nog lang zullen heugen. Een ondergewaardeerd maar belangrijk aspect is overigens textuur. Aanraking is nog altijd een belangrijk menselijk zintuig en marketingexperts ontwikkelen dan ook steeds creatiever manieren om dit op events in te zetten.