De citymarketing van Almere

8 januari 2016, door Robert de Vries

Toen ik laatst een beetje door Almere wandelde, moest ik opeens aan ‘citymarketing’ denken. Dat fenomeen kennen jullie vast; dat je van alles bedenkt om mensen naar je stad te krijgen. Een mooi vak vind ik dat. We hebben verschillende sprekers op dit gebied en terwijl ik door de binnenstad wandelde, dacht ik: wat zouden zij allemaal adviseren om het imago van Almere een beetje op te krikken? Het is hier immers prima, maar een goede naam heeft Almere (nog) niet.

Frits Huffnagel: eigen bewoners zijn belangrijk
Frits Huffnagel bijvoorbeeld is echt een expert op het gebied van citymarketing. Hij introduceerde als Amsterdamse wethouder de slogan ‘I Amsterdam’ en werd later in Den Haag zelfs de eerste wethouder die zich hoofdzakelijk met citymarketing bezighield. Vandaag de dag heeft hij een eigen bedrijf op dat gebied dus Almere kan hem bellen. Huffnagel is een hele goede spreker en in heldere bewoordingen kan hij uitleggen hoe je zo’n campagne ter promotie van de stad precies moet aanpakken. Hij vertelt bijvoorbeeld dat je bij citymarketing altijd moet beginnen met de eigen bewoners als doelgroep. Als zij de stad immers omarmen en trots zijn dan volgen toeristen en andere doelgroepen vanzelf, bewoners zijn de beste ambassadeurs van de stad. Zo’n hippe slogan is maar de verpakking, maar het gaat erom of het een beetje prettig wonen, werken en leven in een stad is.

Het gaat erom wat er achter een slogan zit
Volgens Huffnagel is het zelfs niet zo belangrijk om een hele goede slogan te hebben, maar gaat het veel meer om de werkelijkheid áchter de slogan. In Amsterdam waren veel inwoners aanvankelijk tegen ‘I Amsterdam’ (want wat zou dat allemaal kosten?) en ook in Den Haag had het – door Anton Corbijn ontworpen beeldmerk – aanvankelijk weinig draagvlak. Maar dat draaide na een tijdje helemaal om. Zo’n slogan is prima, maar het gaat er vooral om dat je als stad de juiste keuzes maakt, je moet focussen op bepaalde hoogtepunten in de stad waar iedereen jou van moet kennen. Als je een Snickers promoot kom je ook niet met zeventien kantjes over de historie van de chocolade, maar kna je erin dat hij stevige trek stilt. Frits parafraserend: ‘In Den Haag hebben ze ook grachten, maar het Vredespaleis maakt Den Haag bijzonder in de wereld’.

Gert-Jan Hospers
Een van onze andere sprekers over citymarketing is Gert-Jan Hospers, hij is economisch geograaf aan de Universiteit Twente en bijzonder hoogleraar citymarketing aan de Radboud Universiteit van Nijmegen. Hospers heeft een geweldig boek geschreven over de manier waarop de stad Groningen citymarketing heeft aangepakt (‘Er gaat niets boven Citymarketing’). Hij roemde in het boek vooral de afstand van de mensen die zich bezighouden met de stadspromotie van de lokale politiek. Hospers vindt het heel gezond als de marketeers met een beetje afstand naar een stad kunnen kijken en er een echte marketingcase van maken. Hospers is bovendien een Tukker en hij pleit altijd voor het appelleren aan het oergevoel van de bewoners. Een Tukker zal altijd terugkeren naar zijn geboortegrond omdat hij zich daar thuisvoelt, een gevoel dat hij niet zo gemakkelijk kan uitleggen (Daniel Lohues deed trouwens een geslaagde poging hoewel het dan over Drenthe gaat). Weten jullie trouwens dat zo’n lezing van Hospers een bijzonder event is; want hij doet zijn verhaal in een pak dat hem twintig jaar ouder maakt. Hij is namelijk van oorspong geograaf en op die manier kan hij schetsen wat de immense gevolgen zijn van de vergrijzing.    

Alles kan in Almere
‘Het kan in Almere’. Dat is al jarenlang de slogan van de stad. Ach, Huffnagel zou deze kreet wel handhaven omdat slogans nu eenmaal tijd nodig hebben. Maar hij zal ook adviseren om een keuze te maken, om te zoeken naar datgene wat Almere echt bijzonder maakt. In de binnenstad is het tegenwoordig prima toeven, er zit een splinternieuwe bibliotheek en mooie nieuwe winkels, dus dat is allemaal prima in orde. Je kunt voor alles in Almere terecht, maar is dat niet een beetje mager? En Huffnagel zou ongetwijfeld meer focussen op de bewoners als ambassadeur van de stad. Frits zou wijzen op het gevoel van leefbaarheid en veiligheid van de stad; terwijl andere grote stadbewoners in 2013 een 7,2 geven op dat vlak, kan er bij de bewoners van Almere slechts een simpel zeventje vanaf. Dat moet beter.

Kortom; wat Almere nog mist is een bijzonder(e) museum/voetbalclub/toren/winkelcentrum die/dat Almere uniek maakt. Zo’n icoon zou het imago van ‘reserve Amsterdam’ (sorry) flink bijpoetsen. Misschien zou Gert-Jan Hospers in zijn ouderdomspak over Almere simpelweg vertellen dat er wat tijd nodig is; dat over een jaar of 100 ook mensen uit Almere die zijn uitgewaaierd over de wereld zullen zeggen: daar kom ik weg, maar dan op zijn Almeers natuurlijk.