Diepgang als tegenwicht aan snackable content

1 april 2019, door Manon Boodt

De opkomst van internet heeft het bedrijfsleven veranderd. Door sociale media zijn er tal van kanalen om met de eigen achterban te communiceren. Wat levert dat op? In het beste geval veel followers en likes. Voor wat die waard zijn. In het slechtste geval: niets.

De vaak tegenvallende ROI is volgens Cor Hospes makkelijk verklaarbaar. Hij ziet hoe bedrijven met agressieve marketingtactieken proberen om via sociale kanalen klanten te winnen. Het leidt tot asociale media, zegt de contentspecialist en keynote spreker.

Volgens hem is een online contactmoment met een nieuwe prospect als een eerste date en gedragen veel merken zich al gelijk helemaal verkeerd: “Hard getetter gaat na verloop van tijd irriteren. Bedrijven zijn op zoek naar een one night stand – één keer heftige seks en ze hebben een like te pakken. Maar of het ook leidt tot een langdurige relatie met de klant is twijfelachtig. Want als je iemand écht wilt versieren, praat je niet de hele tijd over jezelf.”

Bouwen doe je beter op je eigen grond

Toch blijven bedrijven met verschillende achtergronden zich op sociale media overschreeuwen. Ze doen dat vanuit dezelfde wens: zo snel mogelijk klanten werven. Die volgorde is verkeerd, legt Cor uit. “Binnen de pop- en voetbalcultuur pakken ze dat slimmer aan. Supporters kopen zonder aarzeling een dekbedovertrek of shirtje van hun favoriete club. Logisch. Het zijn geen klanten, maar fans. Als je fans hebt die van je houden, gaan ze automatisch van je kopen. Maak van fans kopers, in plaats van andersom’.

Dat je fans via sociale media moet opbouwen, is een misvatting. “Bouw niet op de grond van iemand anders. We weten allemaal wat er van platforms als Hyves, Vine, MySpace enz. geworden is. Gaat de stekker eruit, dan ben je al je fans kwijt. Inclusief de emailadressen die erbij horen.”

En laat die tegenwoordig nu net goud waard zijn. Emailmarketing is erg belangrijk geworden en stelt bedrijven in staat een één-op-één relatie op te bouwen met de klant. Cor: “Dat kan bijvoorbeeld via een nieuwsbrief, maar dan wel aangejaagd vanuit een eigen contentmarketingplatform. Zoals een nieuwssite, blog of online magazine. Sociale kanalen kun je vervolgens gebruiken om mensen hiernaartoe te leiden.”

De mythe van de korte aandachtspanne

Maar wat voor content moet een merk dan op het eigen platform delen? Storytelling is een populaire term, maar wel een die door bedrijven vaak onjuist wordt gebruikt. Cor helpt merken vanuit zijn journalistieke achtergrond om hun verhalen te vertellen.

“Vaak wordt gedacht dat het maken van verhalen iets eenvoudigs is. Maar dat is het allesbehalve – het is een ambacht! Een goed verhaal is meer dan een kort bericht op Facebook. Het grijpt de aandacht van je lezer, luisteraar of kijker en laat die daarna geen seconde meer los. Lange kwaliteitsverhalen brengen verdieping in een tijd waarin snackable content overheerst.”

Snackable content? “Jazeker. Het zijn de schreeuwerige toplijstjes, animated gifjes en quotes die mensen binnen 8 seconden kunnen consumeren. Ze zijn gestoeld op de aanname dat dit de gemiddelde aandachtspanne is van de moderne consument.” De ervaren journalist in hem gruwelt van het idee en ziet bovendien dat deze content zijn effectiviteit al snel verliest: “Die korte aandachtspanne is een mythe. Ik merk dat er juist nu volop behoefte is aan verhalen met diepgang en kwaliteit. En nog belangrijker: Google is er gek op.”

Denken in formats en series

Dat zijn visie op content aanslaat, blijkt uit het succes van zijn bureau Merkjournalisten. Dat maakt niet alleen verhalen voor bedrijven, maar ontwikkelt ook contentplatforms. Recent nog voor de grote verzekeraar a.s.r. en de Rolf Groep. “Een half jaar later was hun omzet verdubbeld.” In zijn lezingen, workshops en masterclasses kun je dan ook veel praktische tips en eyeopeners verwachten. “Ik ken de praktijk en weet waar bedrijven tegenaan lopen als het over marketing, contentmarketing en storytelling gaat.”

Cor weet dat de meeste merken worstelen met de uitdaging om continu wat nieuws te verzinnen als het over contentmarketing gaat. Dat hoeft helemaal niet. “Series, formats en terugkerende rubrieken geven houvast en zorgen voor herkenbaarheid.” Kijk naar een televisieprogramma als De Wereld Draait Door. Dat bestaat uit een verzameling van miniformats die samen het programma maken. Natuurlijk moet een format wel zijn afgestemd op de eigen merkidentiteit. “Denk als een merk, gedraag je als een mediabedrijf.”

Herkenbare praktijkvoorbeelden voor bedrijven

Cor is een van de meest invloedrijke sprekers en auteurs op het gebied van contentmarketing en storytelling. Ook internationaal staat hij bekend als autoriteit. Hij in te huren voor workshops en masterclasses. Zijn optredens tintelen van energie, humor en inspiratie. Hij houdt niet van marketingblabla en lardeert zijn dynamische relaas met onverwachte invalshoeken, verrassende ideeën en veel praktische tips waarmee je als merk direct aan de slag kan.

“Ik werk als contentmarketing strateeg en storyteller al jaren voor bedrijven. Mkb, multinationals, ngo’s, gemeenten en zorginstellingen. Ze kunnen zich dan ook goed in mijn verhaal herkennen. Dit maakt mijn verhaal net even anders, origineler en interessanter!”