Third-party cookies verdwijnen uit de gereedschapskist van marketeers. Ze kunnen daardoor niet langer bezoekersgegevens verzamelen en advertenties personaliseren. Maar een nieuwe technologie die niet alleen ethischer, maar ook krachtiger lijkt, komt snel op. Zijn de publieke adressen van crypto wallets het nieuwe goud voor marketeers? Lees meer over een nieuwe identifier in het rijtje van: cookies, emailadressen, user en mobiele ID’s.
Cookies waren altijd al een beetje vloek en een beetje zegen. Voor marketeers een zegen omdat ze hun advertenties af konden stemmen op het gedrag van hun – potentiële – klanten. Voor de klanten wat meer een vloek: je online identiteit die achter de schermen verhandeld wordt… Niet voor niets gebruikt meer dan 40% regelmatig ad blockers.
Maar cookies gaan verdwijnen. Niet alleen op verzoek van regelgevers – ook de techreuzen zelf vinden het genoeg. Alleen op Chrome werken cookies nog goed. Maar ook Google zegt ze in 2023 uit te faseren.
Door het verdwijnen van cookies verliezen marketeers een mogelijkheid om gepersonaliseerd te targeten. Maar door de opkomst van crypto wallets krijgen ze er ogenschijnlijk een nieuw gereedschap voor in de plaats dat nog krachtiger is.
Walletadressen zijn namelijk publieke adressen van mensen die daadwerkelijk iets gekocht hebben, willen deelnemen aan je loyaltyprogramma of fan zijn van je merk. De inhoud van walletadressen is dus veel rijker dan alleen bezoekgegevens van websites. Daar komt bij dat je die wallets direct en zonder permissie iets van waarde kunt sturen. Het vereist next level marketing en storytelling.
Crypto wallets: écht eigenaar van je digitale bezittingen
Wat zijn crypto wallets? Het gaat om technologie die ervoor zorgt dat mensen eigenaar zijn van hun eigen data en waardevolle digitale assets. En toch kun je er als marketeer gepersonaliseerde content naartoe sturen.
Het kernidee van crypto is autonomie van de gebruiker. Als eigenaar van je digitale bezit ben je ook écht eigenaar. Je hebt je eigen wallet en niemand kan je afpakken wat daarin zit (mits je zelf geen gekke dingen doet). Dus geen machtige tussenpersoon die jou zijn algemene voorwaarden oplegt en uitknijpt om maximaal aan je te verdienen (Hi, Zuck). Het voordeel voor marketeers: je kunt wel zaken – bijvoorbeeld NFT’s met exclusieve voordelen – sturen naar die wallet.
De markt: iedereen met een mobiel
Je hebt van niemand toestemming nodig om een wallet aan te maken en er je digitale inboedel te stallen. Je hoeft geen KYC-proces door met paspoorten en adresbewijzen. Dus iedereen ter wereld met een mobiele telefoon kan een wallet aanmaken.
Een sterk groeiend aantal mensen heeft een eigen crypto wallet. Sommige wallets, zoals MetaMask, zijn browserextensies of app’s. Extra veilig zijn hardware wallets. Die leg je in een la en kunnen niet gehackt worden.
[grafiek toename gebruikers MetaMask]
Een ‘mailadres’ voor waardevolle zaken
Het zou zo maar eens kunnen dat deze wallets je online identiteit worden. Eentje waarvan de controle volledig bij de gebruiker ligt en de GDPR wetgeving overbodig wordt. Het verschil met mailadressen is daarbij dat je naar een crypto wallet van alles van waarde kan sturen.
In een crypto wallet kan van alles bewaard worden. Niet alleen Bitcoin en ander cryptogeld, maar straks ook je paspoort, rijbewijs, vliegtickets, digitale kleding, documenten en Non-Fungible Tokens (NFT’s). Deze NFT’s worden vaak in één adem genoemd met speculatieve handel in waardeloze digitale kunst. Maar iedereen wiens nieuwsgierigheid daar stopt, mist de essentie van wat NFT’s zijn en waarvoor ze allemaal gebruikt kunnen worden. NFT’s zijn zo breed als websites: ze zijn wat je programmeert dat ze zijn. Maar in de kern zijn het eigendomscertificaten die zijn vastgelegd op de blockchain.
Je kunt ermee aantonen dat digitale items (kleding, video’s, foto’s) écht zijn en/of écht van jou zijn, geven je rechten (stemmen of toegang tot iets) en handelen volledig geautomatiseerd transacties af (administratie, royalty-verdeling).
NFT’s kunnen dus van alles vertegenwoordigen. Er zijn muzikanten die hun muziekrechten verkopen als NFT. Die kan fans recht geven om mee te delen in de royalties. Fans worden zo ‘super marketeers’ omdat er een gezamenlijk belang is het album hoog in de hitlijsten te krijgen. Maar het kan ook gaan om dingen als een concertkaartje, virtueel Gucci-tasje (Business 2 Avatar) of een waardebon voor een gratis Big Mac-menu.
De droom van marketeers
Hoewel niemand bij de sleutels van je wallet kan, zijn de publieke adressen en de inhoud ervan zichtbaar op de blockchain. Marketeers, zie het als een publiek bestand van pseudonieme e-mailadressen. Het is alsof er weer toegang is tot e-mailboxen, maar dan voor de tijd van anti-spamfilters.
Waarom is dit de droom van marketeers? Omdat ze nu een publiek bestand van unieke identifiers van zowel hun eigen als andere potentiële klanten hebben. Die kunnen zij groepsgewijs targeten:
- ‘Als dank dat je een vroege koper was van ons album. Airdroppen wij een exclusief nummer in je wallet.’
- ‘Wij, Gucci, geven de eigenaars van onze NFT-tasjes de eerste mogelijkheid om digitale items uit onze nieuwe collectie te bestellen.’
- ‘Wij, Apple, sturen alle bezitters van Nike NFT’s toegang tot ons gezamenlijke online trainingsplatform’.
- ‘We sturen een gratis NFT naar iedereen die een NFT van concurrent X heeft gekocht.’
De eerste twee voorbeelden uit bovenstaand lijstje gaan om het belonen van je eigen klanten. Zie het als een loyalty programma nieuwe stijl.
De laatste drie zijn voorbeelden van Over The Top Utility (OTTU). Dat wil zeggen dat je als merk waarde kunt creëren voor bepaalde doelgroepen, zonder zelf een community te hoeven bouwen. Je kunt rechtstreeks ‘inpluggen’ op een bestaande community. Het is alsof die community een mailinglijst heeft. In de toekomst zullen alle merken waarde moeten creëren voor mensen in ruil voor hun walletadres.
De toekomst: integratie met de echte wereld
Wat er aankomt is de infrastructuur om te communiceren met de fysieke wereld. Dat mensen een museum, restaurant of een evenement binnenlopen, en ter plekke kunnen bewijzen dat ze een bepaalde NFT hebben. Daaraan kunnen bedrijven promotie koppelen: ‘Omdat jij eigenaar bent van een Moonbird, heb je hier een gratis entreebewijs’, betaald door Bedrijf X.’
Of omdat jij aanwezig bent geweest op dit IRL-event krijg je van ons een POAP (Proof of Attendance Protocol) NFT. Zie het als een next level location identifier die, wanneer goed uitgevoerd, de klantrelaties uitdiept en verstevigt.
Conclusie
Deze NFT space is nog experimenteel. Crypto wallets zijn nog niet mainstream. Er zijn nog geen winnaars, er is nog geen definitieve infrastructuur. Dit artikel is, net als de NFT space zelf, conceptueel. Steel het (bronvermelding = sportief), verbeter het, ontwikkel het.
Zoals gezegd gaan we naar een wereld zonder cookies. Het laat marketeers radeloos en verloren achter: wat nu? Het antwoord op die vraag is simpel: duik in dat rabbit hole waar NFT boven staat. Verdiep je in welke mogelijkheden NFT’s bieden. Zorg dat je er op tijd bij bent want crypto walletsadressen kunnen zo maar eens de nieuwe e-mailadressen worden. Don’t be late again!
Tot slot: een paar namen om in de gaten te houden
Er zijn een paar ondernemers/thought leaders die het waard zijn om te volgen:
- Punk6529, NFT-kenner en investeerder: bekijk zijn interview met Raoul Pal: NFTs, IP rights and the Metaverse
- Kevin Rose, bedenker van de succesvolle Moonbirds: bekijk het interview met hem door Bankless.
Of neem contact met mij op als je benieuwd bent naar meer. Ik werk op adviesbasis en geef de keynote Into the Metaverse.