Een uitzonderlijke klantbeleving ontstaat niet langer uit enkel goede service of concurrerende prijzen. Dat is slechts het fundament. Volgens expert Steven Van Belleghem, die sprak op het Oslo Business Forum, moeten bedrijven vier dimensies beheersen om zich echt te onderscheiden. Zijn visie maakt duidelijk dat klantgerichtheid anno nu veel verder gaat dan transacties: het draait om verbinding, relevantie en maatschappelijke impact.
De basis is niet meer voldoende
Waar vroeger een degelijk product of een scherpe prijs een concurrentievoordeel bood, is dat vandaag slechts het minimumniveau. De marktverwachting is verschoven. Klanten nemen kwaliteit en betrouwbaarheid als vanzelfsprekend. Dit vormt de toegangspoort tot de markt, niet de winnende factor. Bedrijven die zich willen onderscheiden, moeten verder kijken dan de basis.
Frictieloos digitaal gemak
Van Belleghem benadrukt het belang van digitale eenvoud. Klanten verwachten snelle, intuïtieve interacties waarbij elke wrijving onmiddellijk wordt opgelost. Hij introduceert het concept van “friction hunters” – medewerkers die actief op zoek gaan naar kleine ergernissen in het klantproces en die systematisch elimineren. Denk aan onduidelijke bestelprocessen, trage apps of gebrekkige retourprocedures. Digitale klantbeleving wordt hiermee een continu verbeterproces.
Van leverancier naar levenspartner
Een volgende stap in klantgerichtheid is het worden van een ‘partner in het leven’ van de klant. Dit betekent dat bedrijven zich niet enkel beperken tot het moment van aankoop, maar waarde toevoegen op relevante momenten. Denk aan een verzekeraar die preventietools biedt, of een supermarkt die klanten helpt met gezondere voedingskeuzes op maat van hun levensstijl. Deze benadering vereist diep inzicht in klantdata en een oprechte intentie om te helpen.
Maatschappelijke betrokkenheid als loyaliteitshefboom
De vierde dimensie die Van Belleghem beschrijft, is de rol die bedrijven spelen in het verbeteren van de wereld. Hij wijst op de groeiende verwachting – zeker bij jongere generaties – dat merken stelling nemen en bijdragen aan maatschappelijke uitdagingen. Denk aan duurzaamheid, inclusie of lokale gemeenschapsprojecten. Bedrijven die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus nemen, bouwen niet alleen klantloyaliteit op, maar trekken ook medewerkers aan die zich willen inzetten voor een hoger doel.
Van transactie naar transformatie
In zijn boek The Offer You Can’t Refuse beschrijft Van Belleghem hoe bedrijven kunnen evolueren van transactionele naar transformerende relaties met klanten. Dat betekent: uitblinken in de basis, maar ook empathisch handelen en waarde creëren op persoonlijk en maatschappelijk niveau. Een goed voorbeeld is de manier waarop sommige technologiebedrijven welzijnsfuncties integreren in hun producten, zoals schermtijdbeheer of mentale gezondheidsadviezen.
Impact belangrijker dan imago
Van Belleghem benadrukt dat klanten vandaag sneller door marketingpraatjes heen prikken. Authentieke acties spreken luider dan campagnes. Bedrijven die enkel duurzaamheid communiceren maar intern niets veranderen, verliezen geloofwaardigheid. Omgekeerd winnen organisaties die consequent bijdragen aan een betere wereld – en daar transparant over zijn – het vertrouwen van zowel klanten als medewerkers.
De klantrelatie van de toekomst
De inzichten van Steven Van Belleghem maken duidelijk dat klantbeleving een strategisch speerpunt is dat alle bedrijfsdomeinen raakt. Van IT tot HR en van marketing tot productontwikkeling. De vier dimensies die hij benoemt – basisprestaties, digitaal gemak, levenspartnerschap en maatschappelijke bijdrage – vormen samen een model dat bedrijven helpt om relevant te blijven in een snel veranderende wereld. Wie deze dimensies beheerst, biedt niet alleen producten aan, maar betekenis.
