Rico Verhoeven kan klappen uitdelen, maar Mark Zuckerberg kan er ook wat van. Damn! Wij ‘dopamine-junks’ keren het platform de rug toe omdat bedrijven, merken en media ons niet de content bieden waar wij zo naar verlangen.
We feel a responsibility to make sure our services aren’t just fun to use, but also good for people’s well-being. So we’ve studied this trend carefully by looking at the academic research and doing our own research with leading experts at universities.
Het zijn mooie woorden van Zuckerberg. Hij heeft goed geluisterd naar zijn gebruikers, wetenschappelijk onderzoek gedaan en een diepe duik genomen in zijn eigen databerg. Zijn conclusie? Wij ‘gebruikers’ zijn gelukkiger als we nauwer in contact staan met onze familie en vrienden. Facebook maakt dat mogelijk. Echter omdat bedrijven, merken en media onze tijdlijn spammen met content, die wij niet de moeite waard vinden, ‘zien’ we de statusupdates van onze vrienden en familie niet meer. Weg Facebook-lol!
Daarom gaat Mark nog harder ingrijpen. Harder dan zijn algoritme nu al doet. Bedrijven, merken en media worden vriendelijk doch dringend verzocht het hoofdspeelveld te verlaten. Dat doet Zuckerberg niet voor zichzelf, maar omdat hij simpelweg het beste voor heeft met zijn gebruiker.
Is dat wel echt zo? Zit Zuckerberg in de wedstrijd om ons gezonder en gelukkiger te maken?
Goede content is de brandstof
I’m changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions.
Facebook heeft het probleem dat gebruikers afhaken. Het is nog altijd the leading social lady, echter begint de door Zuckerberg gecreëerde machine langzaamaan vast te lopen. De brandstof van zijn machine is goede content. Het is waar het platform om draait en nog belangrijker: het is wat ons massaal verslaafd maakt. Goede content is voor ons de reden om steeds weer terug te keren naar Facebook, Instagram en Snapchat. Content is wat onze dopaminefabriek op volle toeren laat draaien en een high geeft net zoals cocaïne, heroïne en sporten dat doen. Echter als we te vaak en te veel bagger zien, neemt onze bevrediging en vooral onze interesse in een platform af. Dat is precies wat er nu aan de hand is. Bedrijven, merken en media serveren te vaak te belabberde content, ze passen hun Mad Man-methode (bel Igor Beuker) massaal toe op platformen waar andere spelregels gelden. Regels die worden opgesteld door gebruikers en de consument.
Zuckerberg en zijn pietermannen hebben dus maar één belang: goede content laten bovendrijven in jouw nieuwsfeed. Zo word jij bevredigd elke keer dat je het platform checkt. Even lachen, even huilen, even zien hoe goed of slecht je buurman het heeft. Heerlijk toch? Dat is precies waar je voor komt. Waar je niet voor komt, is dat wat je jarenlang gewend bent van kranten, radiostations en tv-zenders. Hinderlijke advertenties of bedrijven die met veel geweld een boodschap door je huig duwen. Die Liken wij not. Die Sharen wij not.
Gezondheid en geluk versus verslaving
We built Facebook to help people stay connected and bring us closer together with the people that matter to us. That’s why we’ve always put friends and family at the core of the experience. Research shows that strengthening our relationships improves our well-being and happiness.
Iedereen die verder kijkt dan zijn neus lang is, herkent in Zuckerberg zijn statement een hele slinkse en geslepen communicatieaanpak. Hij beweert dat het gaat om de gezondheid en het geluk van zijn gebruikers. Wat hij er niet bij zegt, is dat hij maar één belang heeft en dat is zijn eigen (financiële) belang. Ik denk dat Zuckerberg gezondheid en geluk doelbewust verwart met het gevoel van euforie en blijdschap dat dopamine ons oplevert. Dat stofje waar ontwikkelaars in Silicon Valley zo fanatiek op jagen, omdat het ervoor zorgt dat ons verlangen om terug te keren naar een platform groter en groter wordt.
Dopamine is een neurotransmitter die in ons brein receptoren aanzet die een gevoel van euforie en genot produceren. Het is een cruciale schakel om ons verslaafd te maken én te houden. Het ‘gebruiksmiddel’ bepaalt de hoogte van de dopaminegolf. Gebruik je coke of hero, dan mag je je verheugen op een sloot dopamine. Gok je, game je, sport je of gebruik je social media? Dan is de dopamine-scheut significant minder, het mechanisme achter de verslaving is echter nagenoeg hetzelfde.
De verslavende werking van goede content
We can feel more connected and less lonely, and that correlates with long term measures of happiness and health.
Wetenschappelijk inzichten leren ons dat het ‘gebruiksmiddel’ ons niet verslaafd maakt, het verlangen naar het ‘gebruiksmiddel’ doet dat dankzij de aanmaak van dopamine wel. Anders gezegd: iedere keer dat jij je telefoon uit je zak haalt en je ‘kans maakt’ op goede content, mail, app, like of kudo, raak jij verslaafder en verslaafder. De rode bolletjes op je telefoon zijn in dat opzicht exact hetzelfde als de fruitautomaat in het Holland Casino. Iedere keer dat je ‘kans maakt op’, giert dopamine door je hersenen.
Neurowetenschapper Claire Gillan stelt in het boek ‘Superverslavend’ het volgende. “Zolang gedrag lonend is, als het in het verleden gepaard is gegaan met lonende resultaten, dan zullen de hersenen daar op dezelfde manier mee omgaan als met een drugs.” Kortom: jouw dopaminefabriek draait alleen overuren als je Facebookgebruik de vorige keer een lonend resultaat heeft opgeleverd. Dat lonende resultaat is precies wat bedrijven, merken en media niet tot nauwelijks meer leveren. Hun content is oninteressant en daarbij leveren ze ‘ons’ zelden tot nooit lonende feedback in de vorm van likes of kudo’s (wat ons psychisch leed verzacht). Dat is iets wat vrienden en familieleden wél doen en dat levert dan weer een heerlijke high op waardoor Zuckerberg zijn kassa blijft rinkelen
Het gelijk van Mark Zuckerberg
But recently we’ve gotten feedback from our community that …
Iedereen heeft recht op goede content. Of je er nu wel of niet door verslaaft raakt. Stop daarom met het doordrukken van content die gebruikers en consumenten niet vreten. Recent deden Wayne Parker Kent en Mediatest ‘Het grote jongerenonderzoek 2017’ (dikke duimenshow). Dit bevestigt dat ook Nederlandse jongeren (en ouderen) het ‘door de strot duwen’ simpelweg niet meer pikken. Met kranten, radiostations en tv-zenders als voornaamste slachtoffers.
Zuckerberg luistert naar zijn gebruikers omdat de belangstelling voor zijn winkel terugloopt en ook omdat hij snapt dat diezelfde gebruiker het succes van zijn winkel bepaalt. Het gaat Zuckerberg daarbij niet om zijn eigen gelijk of het gelijk van Facebook. Vanuit de wil om te overleven gaat het hem om het gelijk van de gebruiker. En als die met de best denkbare feedback een sterk signaal afgeeft (ik vertrek…), zit er maar één ding op. Het roer moet om.
Creëer als bedrijf, merk of mediabons verhalen die boeien, vermaken en in het hart raken. Verhalen die de interessante content niet verstoren, maar die de interessante content zijn.